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監(jiān)管接連出手圍剿“蘋果稅” ，蘋果“尚能飯否”?

2022-04-11 08:45:06 來源：英為財情

蘋果 (NASDAQ:AAPL)(AAPL.US)近來的日子似乎不太好過。近年來，如何監(jiān)管大型科技平臺正在成為各國政府實施公共治理的重要命題。對于蘋果這家市值接近3萬億美元的科技巨頭來說，一直都面臨著全球范圍內(nèi)監(jiān)管機構的批評乃至調查和訴訟。其中，引發(fā)最多爭議的莫過于“蘋果稅”。

1、何為“蘋果稅”?

眾所周知，使用iPhone的用戶只能在蘋果的App Store來下載并安裝應用程序。在這些應用程序內(nèi)產(chǎn)生的一切付款行為，都會經(jīng)由蘋果支付系統(tǒng)處理并被蘋果收取15%-30%不等的服務傭金，這也就是所謂的“蘋果稅”。

隨著iPhone銷量的攀升，App Store成為了應用程序開發(fā)商的主流分發(fā)渠道之一，應用程序開發(fā)商們繳納“蘋果稅”的金額也水漲船高。這部分傭金已成為蘋果服務業(yè)務的重要收入來源，并推動該業(yè)務逐年增長。

數(shù)據(jù)顯示，2020財年，蘋果服務業(yè)務營收537.68億美元，同比增長16.2%，營收占比達19.6%;2021財年，蘋果服務業(yè)務營收684.25億美元，同比增長27.3%，營收占比達18.7%。

毫無疑問，作為服務業(yè)務的核心，App Store已經(jīng)成為蘋果的搖錢樹，“蘋果稅”則是蘋果得以源源不斷吸金的關鍵。

然而，App Store高達30%的傭金令很多開發(fā)商不滿，因為過高的傭金導致開發(fā)商需要承擔更大的經(jīng)營成本，開發(fā)商只能提高App Store中應用程序的價格來轉嫁成本，進而增加消費者的負擔。

開發(fā)商也曾經(jīng)嘗試過在應用程序中向用戶提供第三方支付渠道，然而，蘋果嚴厲禁止開發(fā)商這一行為，甚至不惜對應用程序進行下架處理，比如此前的Epic Games旗下的《堡壘之夜》，后者也因此對蘋果提起了訴訟。

蘋果的說法是，若用戶使用第三方支付，蘋果將無法協(xié)助用戶處理退款、訂閱管理以及通過替代系統(tǒng)購買數(shù)字商品和服務時遇到的其他問題。而更重要的原因或許在于，若開發(fā)商選擇第三方支付系統(tǒng)，那么蘋果將無法收取到這筆“蘋果稅”。

盡管過高的傭金令很多開發(fā)商不滿，也導致蘋果遭受了各國監(jiān)管部門的調查和處罰等，但蘋果態(tài)度一直十分強硬，不愿開放第三方支付系統(tǒng)，蘋果CEO庫克甚至發(fā)出“不喜歡就去用安卓”這類強硬的表態(tài)。

2、監(jiān)管壓力下蘋果讓步

不過，在多方“圍剿”之下，蘋果終于在2021年8月做出了妥協(xié)，App Store的內(nèi)購規(guī)則與之前相比發(fā)生了重大變化。

(1)蘋果與美國開發(fā)商和解允許開發(fā)商告知第三方支付選項

2021年8月27日，蘋果發(fā)布新聞稿稱，已經(jīng)和在美國發(fā)起集體訴訟的開發(fā)商達成了和解。作為讓步，蘋果公布了若干項新措施，包括：允許開發(fā)商通過各種方式告知用戶可使用的第三方支付選項、年收入少于一百萬美元的企業(yè)將繼續(xù)享受傭金折扣(15%)并將持續(xù)至少三年、設立一億美元開發(fā)商基金用來支付賠償金等。

蘋果申明，開發(fā)商可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS App之外的支付方式信息，并且不需要因發(fā)生在他們的應用程序或App Store之外的任何購買向蘋果支付傭金。蘋果還表示，相關通信必須得到用戶同意，且確保用戶有權選擇退出。

雖然蘋果的確放寬了開發(fā)商提供內(nèi)購之外支付方式的權限，但實際上并沒有完全放開。開發(fā)商在用戶同意的情況下可以私下告訴他們App Store之外的其他支付渠道，但App Store以及iOS應用內(nèi)，開發(fā)商仍然沒有獲得宣傳、提供第三方支付入口的權限。

(2)荷蘭重罰5000萬歐元蘋果同意部分解除限制

2022年3月30日，蘋果宣布，允許荷蘭的約會類APP使用第三方支付，不再強制這些APP非要選擇蘋果固定的支付方式，但僅限于在荷蘭當?shù)剡\行的iOS或者iPad OS設備(即僅面向荷蘭當?shù)氐挠脩?。

在此之前，自今年1月以來，蘋果因未按要求對荷蘭的約會類APP放開第三方支付系統(tǒng)，被荷蘭反壟斷監(jiān)督機構(ACM)處以每周500萬歐元的罰款;至3月28日，蘋果已被罰十次，罰款金額總計達5000萬歐元。

(3)允許視頻和音樂應用繞過“蘋果稅”

同樣是在3月30日，蘋果在其官網(wǎng)表示，最新的更新將允許“閱讀器”(reader)APP為用戶提供付費注冊的外部鏈接。據(jù)悉，“閱讀器”APP主要提供用戶之前所購買的內(nèi)容或訂閱服務，包括數(shù)字雜志、報紙、書籍、聲音、音樂及視頻內(nèi)容。這意味著包括Spotify(SPOT.US)和奈飛(NFLX.US)在內(nèi)的APP可以繞過“蘋果稅”，不再需要向蘋果支付15%-30%的收入抽成。

蘋果在開發(fā)商網(wǎng)站上表示，有意參與的開發(fā)商可以向蘋果提交申請表，而蘋果的APP審核流程仍將負責審核應用更新。蘋果表示，根據(jù)新規(guī)提供的外鏈必須是標準鏈接，不能是按鈕，而且要包含其指向的網(wǎng)站的域名。

此外，若應用程序為個人提供輔導或健身訓練等實時服務、以及包含數(shù)字內(nèi)容但重點是提供其他功能的應用程序(如社交網(wǎng)絡)，均不符合這項新政策，仍需使用蘋果的支付系統(tǒng)。

值得注意的是，這一新政策并不適用于所有的應用程序，提供應用內(nèi)置付費功能的游戲程序仍然需要使用蘋果的支付系統(tǒng)，這類應用也為蘋果App Store提供了絕大多數(shù)收入。

(4)最新操作系統(tǒng)測試版新增支持外部鏈接支付

4月7日，據(jù)國外媒體報道，iOS 15.5 Beta版的內(nèi)部代碼顯示，“閱讀器”APP增加了對外部支付渠道的支持，同時，如果開發(fā)商采用第三方支付，也不能再使用蘋果平臺提供應用內(nèi)購買。這符合蘋果在3月30日對于最新更新將支持“閱讀器”APP使用第三方支付的說法。

據(jù)悉，這也將帶來一些改變，比如用戶刪除了一個外部購買的應用，iOS將顯示一條提醒，指出將無法通過App Store管理購買和訂閱，蘋果無法控制用戶在其平臺之外購買的內(nèi)容或應用程序。另外，代碼還顯示，蘋果還將在用戶首次打開提供外部購買的應用程序時添加一道新提醒。

3、持續(xù)面臨監(jiān)管風暴

除了在大本營美國遭開發(fā)商集體訴訟、以及被荷蘭監(jiān)管機構重罰之外，蘋果在全球多個地區(qū)都面臨著來自監(jiān)管機構的重大阻力。

去年8月，韓國國會通過《電信業(yè)務法》修正案，以阻止蘋果和谷歌(GOOG.US)強制要求軟件開發(fā)商使用他們的支付系統(tǒng)。據(jù)悉，《電信業(yè)務法》是世界上首部對平臺應用商店支付結算方式進行監(jiān)管的法律。在韓國相關法律的要求下，蘋果近日表示，將在6月推出應用內(nèi)第三方支付系統(tǒng);對于使用第三方支付系統(tǒng)的開發(fā)商，蘋果將收取26%的傭金，比自家應用內(nèi)支付系統(tǒng)用戶收取的傭金低4個百分點。

在英國，蘋果也正面臨開發(fā)商提起的集體訴訟，同樣也是因為對App Store收費過高的不滿。歐盟也正在對蘋果進行反壟斷調查，調查內(nèi)容包括App Store試圖利用市場支配地位對開發(fā)商收取不合理費用。鑒于歐盟在反壟斷方面一貫對科技巨頭們采取強硬態(tài)度，蘋果或許要持續(xù)面對來自歐盟的“火力”。

此外，在蘋果的大本營美國，國會正在討論《創(chuàng)新與在線選擇法案》。這項法案旨在防止占主導地位的科技平臺偏袒自己的產(chǎn)品而打壓其他公司的產(chǎn)品。按照該法案，蘋果的iPhone、iPad等產(chǎn)品將被要求允許向用戶提供第三方下載鏈接，即用戶可以不通過蘋果的App Store來下載和安裝應用程序，以此免除“蘋果稅”。

1月21日，美國參議院司法委員會已經(jīng)批準了這項法案，使該法案距離參議院全體會議的審議又近了一步。如果法案通過，對于蘋果來說恐怕不是什么好消息。

4、“蘋果稅”受挫對蘋果有何影響?

(1)目前情況還不太糟

移動應用數(shù)據(jù)分析平臺Sensor Tower的報告顯示，2021年全年，iOS應用程序營收為851億美元，較2020年的723億美元增長17.7%，不過相比2020年23.8%的同比漲幅有所下降。

目前來看，蘋果所面臨的局面還不算太糟。盡管蘋果做出了妥協(xié)并開放了第三方支付方式，但仍會收取一定比例的傭金，且相較此前30%這一比例的降幅并不算大。有分析指出，蘋果將使認證和執(zhí)行較低傭金比例的過程變得非常繁瑣，令開發(fā)商付出與使用蘋果支付系統(tǒng)相同乃至更高的成本。

另外，蘋果也尚未對所有類型的應用程序開發(fā)商開放第三方支付方式，尤其是游戲這一類作為App Store主要收入來源的應用程序。

而對于開發(fā)商來說，可能仍會有很多開發(fā)商繼續(xù)選擇蘋果的應用內(nèi)支付系統(tǒng)。原因在于：一方面，現(xiàn)在很多第三方支付使用的體驗并不好，貿(mào)然切換為第三方支付系統(tǒng)可能會影響用戶體驗;另一方面，要搭建一個支付渠道的成本并不算低，甚至可能并不如直接使用蘋果支付系統(tǒng)來得劃算。

不過，蘋果在全球多個地區(qū)仍面臨著監(jiān)管機構對于高昂“蘋果稅”的批評或調查。可以預見的是，監(jiān)管機構仍會繼續(xù)向蘋果試壓，以迫使蘋果大幅減少傭金比例或進一步開放第三方支付。而一旦某個地區(qū)的監(jiān)管機構成功，勢必將引來其他所有地區(qū)的效仿，從而對“蘋果稅”造成重大打擊。

蘋果也將全力保護其核心利益。蘋果很可能會繼續(xù)推動私下談判和公開游說，要求對App Store進行較小規(guī)模的非結構性改革，以解決越來越多的抱怨，但其絕不會輕易改變對App Store及應用程序的控制。

(2)未來影響仍需評估

由于蘋果旗下Apple Music、TV+ 等服務的訂閱人數(shù)相對較少、利潤率也較低，App Store以及隨著而來的“蘋果稅”無疑是蘋果服務業(yè)務營收和利潤的重要來源。

盡管目前蘋果作出了一定讓步，但這些措施尚不足以傷及蘋果的“筋骨”。這一點或許從蘋果的股價便能看出來。蘋果股價自從去年9月以來漲超14%，總體上仍呈上行趨勢，更是在3月迎來了十一連漲，近十九年來最長連漲。該股目前的市盈率超過28倍，高于過去5年平均水平(22.98倍)。

蘋果很可能會繼續(xù)作出適當妥協(xié)，以減輕身上的監(jiān)管壓力，但其絕不會輕易放棄這一塊“大蛋糕”。對于長期投資者而言，App Store面臨任何挑戰(zhàn)的可能性都是需要評估的因素。若未來蘋果被迫在App Store中完全開放第三方支付、或者被迫大幅下調傭金比例，這將是該公司未來盈利能力面臨的最大挑戰(zhàn)之一，并可能會對股價走勢產(chǎn)生不利影響。

總結

目前看來，蘋果在App Store方面的核心利益尚未被影響。但在全球反壟斷浪潮之下，未來，監(jiān)管機構可能會采取行動迫使蘋果降低對應用程序開發(fā)商收取的傭金比例、或是迫使蘋果進一步開放第三方支付。對于一家試圖在極重要的iPhone之外實現(xiàn)收入來源多樣化的公司來說，任何損失都可能帶來麻煩。

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