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元宇宙視界|大浪淘沙！“后浪”能否撐起B(yǎng)站？

2022-03-04 19:38:16 來(lái)源：英為財(cái)情

2018年納斯達(dá)克上市的嗶哩嗶哩（BILI.US，09626.HK），在2021年二月的全球大牛市中到達(dá)巔峰，由上市時(shí)的招股價(jià)11.5美元，飆升至153.12美元的高位，不到三年漲幅高達(dá)1231.48%。

“見(jiàn)好就收”四字在嗶哩嗶哩（即B站）身上發(fā)揮得淋漓盡致。

2021年3月29日，B站挾著美股的磅礴之勢(shì)轟轟烈烈回港交所（00388.HK）上市，以當(dāng)時(shí)的美股股價(jià)計(jì)算，招股價(jià)不低于988港元，一手20股，意味著一手的入場(chǎng)費(fèi)接近兩萬(wàn)，不過(guò)最終的發(fā)售定價(jià)仍下調(diào)了接近兩百至808港元。

再看現(xiàn)價(jià)207.40港元，會(huì)發(fā)覺(jué)B站在估值高位之際回港上市恰逢其時(shí)，只是苦了從B站港股上市時(shí)持有至今的投資者，現(xiàn)價(jià)207.40港元較其發(fā)售價(jià)808港元折讓逾74%，也就是說(shuō)原來(lái)一手值一萬(wàn)六，如今只值四千多一點(diǎn)。

從這一件事，可以看出嗶哩嗶哩在資本運(yùn)營(yíng)方面頗具天賦，這應(yīng)加在它的優(yōu)勢(shì)之中；那么作為投資者，此時(shí)該脫身還是堅(jiān)持？B站是否還有翻身的可能？

B站的變現(xiàn)模式

目前，B站的主要收入有四個(gè)來(lái)源：

1.移動(dòng)游戲：為第三方游戲開(kāi)發(fā)商發(fā)行移動(dòng)游戲，用戶可以免費(fèi)下載并使用嗶哩嗶哩賬號(hào)游玩，購(gòu)買游戲中的虛擬物品享受體驗(yàn)。游戲中的虛擬物品銷售是移動(dòng)游戲收入的主要來(lái)源。

2.增值服務(wù)：包括（1）大會(huì)員的訂閱費(fèi)，付費(fèi)會(huì)員可以獲得專享原創(chuàng)或授權(quán)內(nèi)容的權(quán)利；（2）直播頻道內(nèi)虛擬禮物的銷售；（3）平臺(tái)上的視頻、音頻及漫畫(huà)平臺(tái)上銷售的付費(fèi)內(nèi)容和虛擬物品。

3.廣告：出現(xiàn)在移動(dòng)端應(yīng)用啟動(dòng)頁(yè)面或頂部的廣告、網(wǎng)站主頁(yè)頂部的橫幅品牌廣告，以及主要以線上視頻推送旁邊的自然推送的形式出現(xiàn)的效果廣告。

4.電商及其他：線上銷售ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的統(tǒng)稱）相關(guān)商品（即手辦）和線下表演及活動(dòng)票務(wù)的收入。

B站的變現(xiàn)路徑

嗶哩嗶哩于2009年創(chuàng)立，2011年開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)。最開(kāi)始的時(shí)候，B站甄選出社區(qū)內(nèi)游戲愛(ài)好者喜歡的內(nèi)容、主題、文化特征，將其改編成移動(dòng)游戲。2016年起，B站逐步從ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的統(tǒng)稱）內(nèi)容社區(qū)，通過(guò)內(nèi)容品類的擴(kuò)展，成為一個(gè)全內(nèi)容品類的綜合視頻社區(qū)。2016年起，B站的收入開(kāi)始攀升，但主要來(lái)自移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)。

見(jiàn)下圖，在2018年之前，藍(lán)色柱所代表的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入占了B站收入的大部分。

2017年至2018年期間，B站開(kāi)始推出更多變現(xiàn)模式。但是值得注意的是，這里有一個(gè)非常重要的前提條件——穩(wěn)健、快速增長(zhǎng)的用戶基礎(chǔ)。

從B站的數(shù)據(jù)可以看到，到2016年第4季，B站的月均活躍用戶為4937.71萬(wàn)，較其第1季的月活2850.6萬(wàn)擴(kuò)大73.22%；付費(fèi)用戶數(shù)為66.71萬(wàn)，較第1季的19.13萬(wàn)擴(kuò)大248.72%。筆者據(jù)此推算，2016年第4季的付費(fèi)率或?yàn)?.35%，比第1季的0.67%高出0.68個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)，每萬(wàn)名用戶大約有135人愿意在B站付費(fèi)。強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)和用戶付費(fèi)率的攀升，是B站后續(xù)發(fā)展的底氣。

2017年12月，B站推出了新型的效果廣告——出現(xiàn)在推薦視頻流中的廣告解決方案，也就是在推薦的長(zhǎng)視頻中插播廣告，這帶動(dòng)其廣告收入快速增長(zhǎng)。

相信視頻用戶都會(huì)遇到同一痛楚：觀看視頻需要忍耐漫長(zhǎng)的廣告時(shí)間。于是B站開(kāi)出了新的良方：付費(fèi)會(huì)員，2018年1月，B站推出了大會(huì)員業(yè)務(wù)，付費(fèi)會(huì)員可以跳過(guò)廣告時(shí)間直接看視頻。

但收費(fèi)對(duì)用戶分類是一把雙利刃：好的方面是為收費(fèi)會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；但同時(shí)可能會(huì)讓一些對(duì)價(jià)格敏感的用戶望而卻步。

所以收費(fèi)業(yè)務(wù)往往需要有兩個(gè)鋪墊：堅(jiān)實(shí)的會(huì)員基礎(chǔ)——會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，而且已經(jīng)擁有較高的黏性，另一個(gè)要素最為關(guān)鍵——強(qiáng)大的內(nèi)容，B站讓會(huì)員愿意付費(fèi)的一個(gè)最重要的原因是它能提供多種番劇，許多都是目前其他平臺(tái)無(wú)法提供的，例如受歡迎的日劇《孤獨(dú)的美食家》，以及比較冷門的、其他平臺(tái)不屑于購(gòu)買版權(quán)，但又有一定受眾規(guī)模的內(nèi)容。這也是B站的投入不斷上升的原因。

從上圖可以看到，2018年推出大會(huì)員業(yè)務(wù)后，包含會(huì)員費(fèi)用的增值服務(wù)收入（橙色柱）大幅攀升，2021年，增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng)80.33%，至69.35億元（單位人民幣，下同）。

不過(guò)，這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入增幅還是及不上廣告，2021年B站的廣告收入同比大增145.47%，至45.23億元，是四項(xiàng)業(yè)務(wù)中的最高。

B站提供三種廣告形式：品牌廣告、效果廣告和原生廣告。

1.品牌廣告，主要出現(xiàn)在應(yīng)用啟動(dòng)頁(yè)面或頂部、網(wǎng)站主頁(yè)及視頻投稿旁邊的相關(guān)推薦；

2.效果廣告主要以視頻推薦流的形式出現(xiàn)；

3.原生廣告是根據(jù)廣告商的需求定制，由其內(nèi)容創(chuàng)作者制作，自然地融入到其視頻創(chuàng)作中的廣告形式，也就是說(shuō)是將廣告以常規(guī)視頻內(nèi)容的形式展示出來(lái)。

除此以外，B站還會(huì)為廣告客戶提供一站式的營(yíng)銷解決方案：利用品牌廣告提升品牌知名度，使用原生廣告來(lái)影響用戶的購(gòu)買決策，通過(guò)效果廣告來(lái)轉(zhuǎn)化銷售額。

管理層在2021年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，B站越來(lái)越多原生廣告迅速爆紅，意味著有更多廣告商認(rèn)可其內(nèi)容和在用戶當(dāng)中的影響力。2021年，B站每月活用戶產(chǎn)生的廣告收入為18.1元，同比大增83%。

見(jiàn)下表，B站的廣告收入增幅遠(yuǎn)超谷歌（GOOG.US）旗下的YouTude。

對(duì)于享受內(nèi)容觀賞體驗(yàn)的用戶來(lái)說(shuō)，廣告無(wú)疑是一大障礙，而B(niǎo)站能夠讓用戶接納廣告，并由此提升每用戶廣告收入，或反映了其對(duì)于用戶的吸引力。

見(jiàn)下圖，B站的用戶12個(gè)月留存率保持在80%以上。

然而，盡管B站保持非常強(qiáng)勁的收入，扭虧為盈卻似乎遙遙無(wú)期。2021年，B站全年收入同比增長(zhǎng)61.54%，至193.84億元；歸母凈虧損卻擴(kuò)大125.43%，至67.89億元；扣除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、無(wú)形資產(chǎn)攤銷及其他損益、公允值變動(dòng)等非經(jīng)常性款項(xiàng)后，B站的經(jīng)調(diào)整歸母凈虧損擴(kuò)大114.02%，至54.78億元。

為何B站維持強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)，卻始終無(wú)法盈利？

B站能夠保持強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)，秘訣是優(yōu)質(zhì)的用戶生成內(nèi)容、其他平臺(tái)無(wú)法比擬的獨(dú)家內(nèi)容以及營(yíng)銷和研發(fā)的投入。

通過(guò)B站披露的季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，筆者估算出該公司2021年全年的分成支出和內(nèi)容成本分別為77.33億元和26.93億元，較去年同期上升77.09%和43.58%；兩項(xiàng)合共為104.25億元，同比上升67.02%，占收入的53.78%，較B站的收入增幅61.54%高出5.48個(gè)百分點(diǎn)，這正是該公司毛利率按年下降2.81個(gè)百分點(diǎn)，至20.86%的原因。

除了隨收入攀升的內(nèi)容和分成成本，B站要維持用戶量，營(yíng)銷支出和研發(fā)投入也要同步跟上。2021年，B站的營(yíng)銷開(kāi)支和研發(fā)開(kāi)支分別上升65.94%和87.70%，至57.95億元和28.4億元。上升幅度均高于收入的增幅61.54%，也高于期內(nèi)的用戶增幅，2021年第4季B站的月活用戶和月均付費(fèi)用戶按年增幅分別為34.50%和36.87%。

見(jiàn)下圖，該公司的這兩項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)開(kāi)支持續(xù)攀升，2021年兩項(xiàng)支出合共占收入的比重已達(dá)到44.55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出B站的毛利率20.86%，可見(jiàn)其保持如此強(qiáng)健的用戶基礎(chǔ)并非全無(wú)代價(jià)。

顯然，B站仍處于投入期，還在努力將餅做大，投入遠(yuǎn)比產(chǎn)出多。將餅做大了，才有可能形成規(guī)模效益，降低經(jīng)營(yíng)杠桿率和提升每單位內(nèi)容成本投入的產(chǎn)出，才有可能扭虧為盈。

對(duì)于B站何以翻身的思考

對(duì)比于字節(jié)跳動(dòng)的抖音和騰訊（00700.HK）微信號(hào)的短視頻，B站的長(zhǎng)視頻能提供更為專注、專業(yè)、專心的內(nèi)容，能夠吸引更有留存意愿的用戶。在當(dāng)前這個(gè)推崇速食文化的社會(huì)，能完整看完幾分鐘甚至十幾分鐘的視頻，不是真愛(ài)粉，都應(yīng)該是有干貨內(nèi)容，才能讓用戶心甘情愿地花時(shí)間。

B站的優(yōu)勢(shì)除了文首所提到的資本運(yùn)作外，還有哪些？筆者認(rèn)為有以下幾項(xiàng)：

1.內(nèi)容，擁有龐大的創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)。目前做長(zhǎng)視頻的平臺(tái)不多，B站算得上手執(zhí)牛耳，這也為它提供了一定形式的“壟斷”；

2.用戶黏性，從其提供的數(shù)據(jù)可以看出，用戶留存率都在80%以上，而且活躍用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)在80分鐘以上；

3.社區(qū)文化：B站主打的是二次元、動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)，目前沒(méi)有其他平臺(tái)能提供可競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，這使得B站能夠形成獨(dú)特的社區(qū)文化。而由其發(fā)揚(yáng)光大的“彈幕”更是用戶交流的重要區(qū)域，為其用戶留存作出了不小的貢獻(xiàn)；

擁有這些優(yōu)勢(shì)，B站是否確保無(wú)憂？

正如前文所述，其內(nèi)容固然具有優(yōu)勢(shì)，但為內(nèi)容支出的成本也不小。筆者留意到，B站在內(nèi)容投入方面逐年攀升，這反映該公司越來(lái)越注重內(nèi)容質(zhì)量，相信這在短期內(nèi)不會(huì)改變，也就是說(shuō)，至少在中短期而言，內(nèi)容和分成成本仍會(huì)跟隨收入上升，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺，B站為此投入的成本或增加。

用戶方面，B站的用戶以“Z世代”為主，2020年，35歲及以下用戶占其總用戶的86%以上。在2021年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，管理層也提到，中國(guó)有近一半的Z世代使用其平臺(tái)。這一年齡層的消費(fèi)者正是當(dāng)前國(guó)內(nèi)核心消費(fèi)階層，也是廣告商最趨之若鶩的群體，B站在“Z世代”中的重要性顯示出其業(yè)務(wù)的價(jià)值和增長(zhǎng)潛力。

如此理想的發(fā)展前景，自然也吸引其他大型平臺(tái)入局，例如已經(jīng)擁有短視頻微信視頻號(hào)的騰訊，最近也矢志發(fā)展長(zhǎng)視頻，于B站的投資權(quán)益顯然已不能滿足騰訊做大娛樂(lè)家的野心。

這些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備，幾近壟斷的利基市場(chǎng)，比B站更寬泛、更龐大的用戶基礎(chǔ)，優(yōu)勢(shì)十分明顯，將對(duì)B站構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。

見(jiàn)下圖，B站的月活規(guī)模在擴(kuò)大，但最近幾個(gè)季度的付費(fèi)率幾乎停滯不前，如果9%是其付費(fèi)率瓶頸的話，B站需要擴(kuò)大月活才能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶的擴(kuò)張，但正如前文提到的，面向特定群體是B站的優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)，它要求內(nèi)容的“專”，但這也限制了它多樣化用戶的能動(dòng)性。

對(duì)于B站近兩年內(nèi)容走向的爭(zhēng)議一直存在，B站求變與用戶要求的不一致如何調(diào)和？元宇宙或許會(huì)是一個(gè)契機(jī)。

去年年末，B站推“高能鏈”內(nèi)測(cè)引起熱議。“高能鏈”是一款B站推出的全新元宇宙數(shù)字原生社區(qū)，筆者從其官網(wǎng)留意到，目前的應(yīng)用場(chǎng)景有版權(quán)（保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益）、數(shù)字藏品（利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)）和數(shù)字身份（通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)為用戶創(chuàng)建數(shù)字身份，以便讓身份信息等數(shù)據(jù)永久保存在鏈上）。

B站的業(yè)務(wù)生態(tài)和社區(qū)文化與元宇宙有些契合之處，或可成為元宇宙的一個(gè)入口，憑借其具有創(chuàng)造力的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化用戶價(jià)值，同時(shí)又能利用元宇宙的多樣化來(lái)拓寬內(nèi)容種類，觸及更多用戶，這應(yīng)是B站的發(fā)展遠(yuǎn)景。

標(biāo)簽：大浪淘沙宇宙視界