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可口可樂(lè)56億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor 對(duì)壘佳得樂(lè)

2021-11-02 10:47:10 來(lái)源：北京商報(bào)

11月1日，“可口可樂(lè)將以56億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)”的消息在市場(chǎng)上傳開(kāi)。事實(shí)上從2月可口可樂(lè)便開(kāi)始謀劃收購(gòu)BodyArmor全部市場(chǎng)份額，這背后除了看中該品牌強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能，可口可樂(lè)自身業(yè)績(jī)下滑以及原有運(yùn)動(dòng)飲料品牌Powerade市場(chǎng)份額下降也是其重金加碼BodyArmor主要原因。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，將BodyArmor完全收入囊中，讓可口可樂(lè)在對(duì)抗百事公司旗下運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)有了更多的籌碼。

巨資收購(gòu)BodyArmor

11月1日，有消息稱，可口可樂(lè)將以56億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)，這項(xiàng)交易對(duì)BodyArmor的估值約為80億美元。據(jù)悉，可口可樂(lè)已擁有BodyArmor公司30%的股份，正尋求從該公司創(chuàng)始人和投資者手中購(gòu)買(mǎi)剩余70%。

事實(shí)上，早在2018年，可口可樂(lè)就收購(gòu)了BodyArmor的部分股權(quán)，成為該公司的第二大股東，僅次于其聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Repole。今年2月文件顯示，可口可樂(lè)計(jì)劃收購(gòu)BodyArmor剩余的股權(quán)，該交易有待相關(guān)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。

公開(kāi)資料顯示，BodyArmor成立于2011年，其定位為新一代運(yùn)動(dòng)飲料，產(chǎn)品含有電解質(zhì)、椰子水和維生素，不含人工色素。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)分析和商務(wù)咨詢公司IRI數(shù)據(jù)，2016年，BodyArmor的銷售增長(zhǎng)率高達(dá)176%。2017年，其銷售額為2.35億美元，五年內(nèi)翻了七番。另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，BodyArmor在2020年的收入已突破10億美元。

BodyArmor之所以能夠在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連番增長(zhǎng)，離不開(kāi)已故球星科比。2013年，科比投資超過(guò)600萬(wàn)美元，取得該公司10%的股權(quán)。科比加盟之前，BodyArmor年銷售額只有300萬(wàn)美元，在功能飲料領(lǐng)域只是小眾品牌。科比注入資金后的第一年，其銷售額就超過(guò)3690萬(wàn)美元，比前一年增長(zhǎng)216.34%。

在科比的牽線之下，多位來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的知名運(yùn)動(dòng)員都是該飲料品牌的代言人。據(jù)悉，BodyArmor的代言人陣容眾星云集，NBA球星詹姆斯·哈登（James Harden）、克萊·湯普森（Klay Thompson）和克里斯塔普斯·波爾津吉斯（Kristaps Porzingis），網(wǎng)球名將大阪直美（Naomi Osaka）等均與BodyArmor簽約。

據(jù)悉，若完全收購(gòu)BodyArmor，可口可樂(lè)的此次交易將會(huì)是歷史上最大的品牌收購(gòu)案，該收購(gòu)案超過(guò)了2018年可口可樂(lè)為進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)收購(gòu)Costa Coffee支付的51億美元以及2007年以41億美元收購(gòu)的維生素飲品公司Glaceau。

難堪業(yè)績(jī)重負(fù)

從2月便開(kāi)始計(jì)劃收購(gòu)BodyArmor全部市場(chǎng)份額，除了看中該品牌強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能，可口可樂(lè)自身業(yè)績(jī)下滑以及原有運(yùn)動(dòng)飲料品牌Powerade市場(chǎng)份額下降也是其重金加碼BodyArmor主要原因。

財(cái)報(bào)顯示，2020年全年可口可樂(lè)營(yíng)收為330.14億美元，同比下降11%；凈利潤(rùn)為77.68億美元，同比下降14%。其中，可口可樂(lè)水、強(qiáng)化水和運(yùn)動(dòng)飲料2020年四季度和全年分別下降9%和11%。

業(yè)績(jī)壓力之下，可口可樂(lè)選擇通過(guò)削減SKU和裁員以控制成本。據(jù)悉，2018-2019年兩年內(nèi)可口可樂(lè)總計(jì)2000個(gè)SKU中已經(jīng)有1300個(gè)被砍掉；2020年8月，可口可樂(lè)宣布向美國(guó)、加拿大、波多黎各等地的4000名員工提供自愿離職方案。

多番調(diào)整之后，可口可樂(lè)各板塊業(yè)績(jī)均有所提升，但運(yùn)動(dòng)飲料板塊增速依舊疲軟。可口可樂(lè)最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其水、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡出貨量同比增長(zhǎng)6%，與碳酸飲料持平，但落后于營(yíng)養(yǎng)、果汁和奶制品12%的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)飲料板塊增速不及其他品類與Powerade發(fā)展速度放緩不無(wú)關(guān)系。據(jù)歐瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2015-2020年期間，BodyArmor的市場(chǎng)份額從0.5%增長(zhǎng)至9.3%，而Powerade的市場(chǎng)份額則從18.2%下滑至13.7%。另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前Powerade的市場(chǎng)份額已落后于BodyArmor。高盛分析師邦尼·赫爾佐格表示，“截至10月9日，BodyArmor以18%的市場(chǎng)份額位居第二，而可口可樂(lè)的Powerade僅占13%。”

此消彼長(zhǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor便成了可口可樂(lè)業(yè)績(jī)新增的希望。“近年來(lái)，可口可樂(lè)在不斷嘗試降低對(duì)碳酸飲料的依賴，而運(yùn)動(dòng)飲料是目前在快速增長(zhǎng)的核心市場(chǎng)，此次收購(gòu)BodyArmor剩余股權(quán)，有助于提高可口可樂(lè)在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的影響力和份額。”香頌資本董事沈萌表示。

對(duì)壘佳得樂(lè)

可口可樂(lè)此舉也被業(yè)界認(rèn)為是對(duì)標(biāo)百事公司，通過(guò)BodyArmor加Powerade雙品牌與百事公司旗下運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)一較高下。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，算上BodyArmor及旗下另一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品牌Powerade，可口可樂(lè)在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)所占份額達(dá)到23%。對(duì)手百事公司旗下的佳得樂(lè)，依然以68%的市占率位于主導(dǎo)地位。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，即便BodyArmor加入可口可樂(lè)，其在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的份額仍也僅為百事佳得樂(lè)的三分之一，且佳得樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)和核心賽事贊助資源強(qiáng)大，對(duì)于BodyArmor等新晉品牌而言，想從佳得樂(lè)這類老牌飲料公司手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額并非易事。

不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然雙方仍存在不小的差距，但作為運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的后來(lái)者，BodyArmor的增速足以對(duì)佳得樂(lè)形成一定壓力。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，雖然可口可樂(lè)目前在運(yùn)動(dòng)飲料體量比佳得樂(lè)小一點(diǎn)，但未來(lái)在整個(gè)市場(chǎng)前景依然較為樂(lè)觀。

“BodyArmor有像已故NBA巨星科比的投資和品牌連接，因此在運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。此外，可口可樂(lè)的營(yíng)銷能力和資源實(shí)力遠(yuǎn)高于百事可樂(lè)，因此可口可樂(lè)足以借助BodyArmor挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的份額。”沈萌稱。

值得一提的是，目前美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料三強(qiáng)佳得樂(lè)、Powerade、BodyArmor均將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，目前在中國(guó)市場(chǎng)佳得樂(lè)年銷售規(guī)模已突破10億大關(guān)；2019年4月，Powerade被可口可樂(lè)帶入到中國(guó)市場(chǎng)，并音譯為“爆銳”；同年，BodyArmor也曾悄然上線于可口可樂(lè)的官方旗艦店，但目前已從可口可樂(lè)的官方旗艦店下架。

對(duì)于可口可樂(lè)官方旗艦店下架BodyArmor的原因，可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)僅表示，“目前沒(méi)有更多信息。”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中國(guó)是目前主要的幾個(gè)具有增長(zhǎng)潛力的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)之一，對(duì)于大型國(guó)際飲料企業(yè)的成長(zhǎng)，具有重要的價(jià)值。此外，近兩年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)日漸崛起，尤其是冬奧會(huì)將成為運(yùn)動(dòng)飲料發(fā)展契機(jī)。

也許正是看好國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)良好的發(fā)展前景，外資品牌紛紛入華，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)飲料品牌也在摩拳擦掌。2019年，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)飲料品牌“尖叫”推新；外資巨頭脈動(dòng)推出新口味，并打造系列全新產(chǎn)品“脈動(dòng)+”；健力寶品牌也推出了運(yùn)動(dòng)飲料新品“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”，2020年，怡寶“魔力”煥新升級(jí)……在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)一眾運(yùn)動(dòng)飲料品牌不斷推新布局，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。（記者郭秀娟王曉）

標(biāo)簽：可口可樂(lè) 百事公司運(yùn)動(dòng)飲料品牌 BodyArmor